W5 과제_Part1 아프리카TV의 퍼널 분석 - [코드스테이츠 PMB 18기]

W5 Weekly 과제 Part 1
warm up : 아프리카TV 퍼널 분석

INDEX

1. 프로덕트의 Funnel을 어떻게 정의하고 있는지 최대한 세분화해서 설명
2. 해당 프로덕트에서 '성장(매출)에 기여하는 가장 중요한 메인 기능' 선택
3. 해당 기능에서, 사용자가 '전환'하기까지 어떤 프로세스를 거치는지 분석
4. 전환까지의 각 단계를 AARRR로 구분, 주요 지표를 작성

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아프리카TV의 Funnel 정의 및 설명

 

고객 분류 (고객 세그먼트)

아프리카TV의 퍼널을 정의하기 전

아프리카TV 각 고객의 카테고리 별로 퍼널 구조가 다르기 때문에 

필자는 아프리카TV의 고객을 분류해야 한다고 생각하여 아프리카TV의 고객을 [BJ / 시청자 / 광고주]로 구분했다.

 

Funnel 정의 및 설명 - 고객별

BJ : 고려 - 유입 - 행동 - 전환

• 고려 : 아프리카TV에서의 방송을 고려하는 단계 
  리서치, 타 BJ/스트리머/유튜버 등을 통한 레퍼런스 획득 등과 같은 방법으로 아프리카TV에서 방송을 진행하는 것을 고려하는 단계이다.
  BJ의 특성상 해당 단계에서 이미 아프리카TV를 인지하고 있기에 여러 플랫폼을 비교한다. 
   
• 유입 : 방송 플랫폼을 아프리카TV로 선택 및 준비하는 단계
  전 단계에서 아프리카TV를 방송플랫폼으로 선택한 후, 앱 설치 및 회원가인, 방송을 위한 셋팅, 콘텐츠 제작 등 아프리카TV 내에서 방송을 시작할 준비를 위해 필요한 행동들을 실행한 단계를 [유입]단계로 정의했다. 
  
  
• 행동 : 방송을 시작하고, 자신만의 콘텐츠를 만들어가는 단계
  준비를 모두 마친 상태로 방송을 시작하고 자신의 카테고리를 정한 후 자신만의 콘텐츠를 만들어가는 단계로 주로 방송을 시작한지 얼마 되지 않은 신입 BJ들이 해당 단계에 속해있다.
  
  
• 전환 : 실질적인 수익을 만드는 단계 (본인 and 아프리카TV)
  BJ가 자리를 잡고 자신만의 수익을 만들어 갔을 때 아프리카TV BJ로의 전환이 이루어진다. 
  또한 해당 단계에서부터 아프리카TV에게 수익을 만들어주는 BJ가 된다. 

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시청자 : 노출 - 유입 - 행동 - 전환 - 구매

• 노출 : 잠재적인 시청자들에게 아프리카TV가 노출되고, 인식되는 단계
  보도자료, 다양한 프로스포츠 리그, 콘텐츠, 온/오프라인 마케팅 등을 통해 시청자들에게 노출되고 인식되는 단계이다.
  
  
• 유입 : 아프리카TV에 접속/설치 하여 실제 시청자로 유입되는 단계
  전 단계를 통해 아프리카TV를 접속/설치 하고 방송을 보는 단계이다.
  신규 시청자들에 이에 해당한다,
  
  
• 행동 : 방송을 시청하고 아프리카TV 내 활동을 하는 단계
  회원가입, 채팅, 이벤트 참여 등 실질적으로 시청자로서 할 수 있는 활동을 하는 단계이다
  행동을 통해 BJ와 소통을 하고, 개인화된 아프리카TV에 자신의 데이터가 쌓인다.
  
  
• 전환 : 지속적으로 아프리카TV에 접속하는 단계
  데이터가 축적되며 자신의 선호 카테고리, 콘텐츠가 생기며 일반 시청자에서 충성 시청자로 변화하는 단계이다. 
  단, 시청자의 성향에 따라 회원가입 외 행동을 하지 않고 전환 단계로 넘어올 수 있다.
  
  
• 구매 : 실질적인 수익을 만드는 단계
  별풍선, 퀵뷰 등의 기부경제선물, 샾프리카를 통한 굿즈구매 등 실질적으로 시청자가 소비하는 단계이다.

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광고주 : 관심 - 고려 - 결정

• 관심 : 광고 플랫폼으로써 기업이 아프리카TV를 인식하고 관심을 가지는 단계
  아프리카TV의 배너광고, 영상광고, 콘텐츠형 광고 등을 기업에게 아프리카TV가 광고플랫폼으로 인식되는 단계이다.
  
  
• 고려 : 실제 기업 내부에서 광고를 고려하는 단계 
  다양한 광고방식을 가지고있는 아프리카TV이기에 어떤 광고 방식을 통해 광고를 진행할지, 아프리카TV 광고를 통해 얼마나 리턴값을 얻을 수 있는지 등 내부에서 광고를 고려하는 단계 
  
  
• 결정 : 광고를 결정하고 아프리카TV와 협의를 통해 광고를 결정하는 단계
  내부에서 결정이되고 실제 아프리카TV와 협의를 진핸하는 단계이다. 
  광고 방식에 따라 결정 후 바로 광고가 게시될수도, BJ와 일정협의를 통해 향후 진행할 수 있다.

 

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아프리카TV의 성장(매출)에 기여하는 가장 중요한 메인 기능은? 

 

 

아프리카TV의 매출에 가능 큰 부분을 차지하며, 현재 성장하기까지의 기반은 플랫폼 수익이다.

아프리카TV 수익구조 / 출처 - 아프리카TV IR센터

플랫폼 수익이란? 

플랫폼 수익 구분(좌) / 플랫폼 수익 성장추이 (우) / 출처 - 아프리카TV IR센터

 

플랫폼 수익은 위의 왼쪽 사진에서 볼 수 있듯, 실시간 커뮤니케이션을 위한 기능이다.

즉, 시청자와 BJ의 커뮤니케이션을 위한 기능이라고 할 수 있다.

특히 별풍선이라고 불리는 기부경제선물은 시청자와 BJ모두에게 수익을 창출할 수 있는 구조이다.

시청자는 별풍선을 구매하는 과정에서 / BJ는 별풍선을 기부받는 과정에서 수수료를 통해서 수익을 창출한다.

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커뮤니케이션 기능에서 사용자가 '전환'하기까지의 프로세스 분석

시청자의 커뮤니케이션 기능 [전환] 프로세스 (구매단계 프로세스)

아프리카TV 커뮤니케이션 기능 프로세스

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전환까지의 각 단계 AARRR 구분 및 주요 지표 작성

AARRR	주요 지표	관련 지표
Acquisition 획득	채널별 CAC	신규 유입자 수 / 유입 경로 / 채널별 CAC
Activation 행동	페이지 체류 시간	페이지 체류시간 / 페이지 상호작용 수
Retention 유지	시청방송 특성 별 재방문주기	재방문시 체류시간 / 재방문시 이탈율
Revenue 매출	시청자 분류 별 LTV	시청자 분류별 매출량 / 체류시간 당 구매전환률
Referral 추천	2차 창작물을 통한 유입 고객 수	2차 창작물을 통한 채널 유입 경로

주요 지표 선정 이유

아프리카TV의 특성상 기존의 조사했던 사례들과는 약간은 다른 AARRR 주요지표를 선정할 수 밖에 없었다.

시청자의 아프리카TV 커뮤니케이션(별풍선 선물)기능에 대한 AARRR를 위의 표과 같이 만들었다.

주요 지표에 대한 선정이유에 대해서 이야기해보려고 한다.

 - Acquistion (획득) : 채널별 CAC
아프리카TV는 현재 다양한 사용자 유입경로를 가지고 있으며 다양한 마케팅 활동을 통해 사용자를 획득하고 있다.
이러한 상황에서 사용자가 유입되는 경로들을 정리하고, 유입 채널별 사용자 획득비용을 데이터화하여
채널별 CAC를 낮추기 위해 노력해야 한다.

- Activation (행동) : 페이지 체류 시간
아프리카TV의 시청자들은 유의미한 행동을 하는 시청자, 아예 하지 않는 시청자 등 다양한 성향의 시청자를 가지고 있다.
이러한 상황에서 시청자들이 아프리카TV에서 공통적으로 하는 행동은 '생방송 시청'이다.
생방송을 시청하는 시간 동안 페이지에 체류하게 되니 사용자들의 페이지 체류시간을 파악해 
매출까지 이어지는 것에 평균 몇 분의 체류시간이 필요한지 파악하고, 이를 토대로 체류시간을 늘릴 수 있는 방안을 생각해야 한다.

-  Retention (유지) : 시청방송 특성 별 재방문 주기
아프리카TV 시청자들은 특정 콘텐츠 기간 콘텐츠를 통해 유입된 시청자, BJ를 통해 유입된 시청자, 좋아하는 카테고리를 통해 유입된 시청자 등 많은 유입 이유를 가지고 있고 이에 따라 재방문 주기가 다르다.
사용자의 시청방송 카테고리나 특성을 파악하고 분류하여 재방문 주기를 체크하고 관리하여 리텐션을 높일 수 있는 방안을 생각해야 한다.

- Revenue (매출) : 시청자 분류 별 LTV
아프리카TV 시청자는 매출을 일으키는 분류에 따라서 나눌 수 있다.
실제로 열혈 시청자라고 분류되는 시청자들이 대부분 %의 별풍선 수익을 차지하고 있다.
또한 아예 수익을 일으키지 않는 시청자도 있으며 약간의 수익을 일으키는 시청자도 있다.
이러한 분류에 따라 고객을 나누고 수익을 체크하고 시청자 분류별 LTV를 늘리도록 해야 한다.

- Referral (추천) : 2차 창작물을 통한 유입 고객 수
 아프리카TV는 개인 사용자(시청자)의 추천보다는 BJ 개인 채널이나 콘텐츠의 2차 창작물을 통해서 유입되는 시청자의 비율이 높다고 생각한다.
이를 유입 채널의 데이터와 결합하여 수치화해서 팔로우할 수 있다면 2차 창작물을 통한 바이럴계수를 만들 수 있었것이라 생각된다.